การเติบโตสล็อตแตกง่ายและความสามารถในการบุกเข้าสู่อุตสาหกรรมที่มั่นคง เช่น การเช่าวิดีโอครั้งแรก ตอนนี้ทางโทรทัศน์และภาพยนตร์ถือเป็นความสำเร็จที่หาได้ยาก ในหนังสือของฉัน ” พอร์ทัล: บทความเกี่ยวกับโทรทัศน์ทางอินเทอร์เน็ต ” ฉันสำรวจว่า Netflix และบริการวิดีโอที่เผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ตอื่น ๆ บังคับให้อุตสาหกรรมโทรทัศน์ที่มีอยู่เปลี่ยนแนวทางปฏิบัติอย่างสิ้นเชิงได้อย่างไร
เมล็ดพันธุ์แห่งช่องทีวีเฉพาะ
เมื่อ Netflix เปิดตัวครั้งแรกในช่วงปลายทศวรรษ 1990 บริษัทได้จำหน่ายดีวีดี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นภาพยนตร์ทางไปรษณีย์ ความสะดวกของบริการนี้ทำให้อุตสาหกรรมเช่าภาพยนตร์ที่มีอยู่ต้องหยุดชะงักลง และในที่สุดก็นำไปสู่การล่มสลายในที่สุด
ขณะที่โทรทัศน์กำลังประสบกับยุคฟื้นฟูศิลปวิทยา ช่องเคเบิลเริ่มจัดทำซีรีส์ที่มีเนื้อเรื่องที่ซับซ้อนเช่น “The Sopranos” และ “The Shield” ซึ่งกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมเฉพาะกลุ่ม เนื่องจากช่องเหล่านี้จำนวนมากสร้างรายได้จากทั้งสมาชิกและผู้โฆษณา ช่องเหล่านี้จึงอาจประสบความสำเร็จได้แม้ว่าโปรแกรมเหล่านี้จะเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากไม่ได้ก็ตาม
จากนั้นในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการบีบอัดข้อมูลประกอบกับมีบ้านจำนวนมากขึ้นที่เข้าถึงบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ทำให้สามารถสตรีมไฟล์วิดีโอขนาดใหญ่ผ่านอินเทอร์เน็ตได้อย่างง่ายดาย
การพัฒนาเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นของเทคโนโลยีสำหรับ Netflix เพื่อพัฒนาธุรกิจจากดีวีดีทางไปรษณีย์ไปยังบริการสตรีมวิดีโอระดับประเทศ ซึ่งเปิดตัวในปี 2550
ในไม่ช้า ละครโทรทัศน์ก็กลายเป็นส่วนสำคัญของรูปแบบธุรกิจ ภายในฤดูร้อนปี 2559 โทรทัศน์คิดเป็น70%ของการสตรีมของบริการ
โมเดลต่างกัน กลยุทธ์ต่างกัน
เป็นเวลาหลายปีที่โทรทัศน์ได้รับการเผยแพร่โดยคลื่นออกอากาศซึ่งเป็นเทคโนโลยีปฏิวัติวงการที่ส่งสัญญาณไร้สายไปยังพื้นที่กว้างใหญ่ของประเทศ แต่เทคโนโลยีการออกอากาศสามารถส่งข้อความถึงทุกคนในช่วงเดียวกันได้ครั้งละหนึ่งข้อความเท่านั้น
เนื่องจากบริการสตรีมวิดีโอเช่น Netflix (ซึ่งฉันเรียกว่า “พอร์ทัล”) นำเสนอรายการ “ตามต้องการ” ผ่านทางอินเทอร์เน็ต ผู้ชมสามารถเลือกว่าจะดูอะไรและเมื่อไรแทนที่จะดู “มีอะไร” ดังนั้น เมื่องานของแชนเนลดั้งเดิมคือการพัฒนากำหนดการ งานหลักของพอร์ทัลคือการปลูกฝังไลบรารีของโปรแกรม
สิ่งนี้นำไปสู่กลยุทธ์ทางธุรกิจที่แตกต่างกันซึ่งนำไปสู่โปรแกรมที่แตกต่างกัน
เครือข่ายออกอากาศและช่องเคเบิลสร้างรายได้จากการขายผู้ชมให้กับผู้โฆษณา Netflix (และพอร์ทัลอื่น ๆ มากมาย รวมถึง Amazon Video และ SeeSo) เป็นเงินทุนสำหรับสมาชิก: ผู้ชมจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนสำหรับการเข้าถึงไลบรารีเนื้อหา แน่นอน HBO ยังพึ่งพาสมาชิกมานาน ซึ่งอธิบายถึงความโดดเด่นของโปรแกรม HBO มากมาย แม้จะเผยแพร่ทางเคเบิลก็ตาม ( HBO เปิดตัวพอร์ทัล HBO Now ในปี 2558เพื่อให้ตรงกับรูปแบบรายได้ที่ได้รับทุนจากสมาชิกด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้ห้องสมุดโปรแกรมพร้อมใช้งานตามความต้องการ)
ในการประสบความสำเร็จ บริการที่ได้รับทุนจากสมาชิกจะต้องเสนอโปรแกรมที่เพียงพอที่ผู้ชมจะพบว่าบริการนั้นคุ้มค่ากับค่าบริการรายเดือน การแสดงแต่ละรายการไม่จำเป็นต้องมีผู้ชมจำนวนมาก ซึ่งเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จสำหรับรายการโทรทัศน์ที่ได้รับทุนสนับสนุนจากผู้ลงโฆษณา แต่บริการจำเป็นต้องให้คุณค่าที่เพียงพอสำหรับสมาชิกที่ต้องจ่ายต่อไป
พอร์ทัลจำนวนมากให้ค่านี้โดยเสนอประเภทการเขียนโปรแกรมที่เฉพาะเจาะจงมาก ตัวอย่างเช่น เพื่อปรับค่าบริการรายเดือนWWE Networkให้สมาชิกเข้าถึงการแข่งขันมวยปล้ำและเนื้อหาเกี่ยวกับมวยปล้ำมากกว่าที่แฟน ๆ จะสามารถดูได้จากที่อื่น ในทำนองเดียวกันNogginซึ่งเป็นพอร์ทัลที่มีโปรแกรมสำหรับเด็กก่อนวัยเรียน ทำให้มีการเขียนโปรแกรมแบบไม่มีโฆษณาสำหรับเด็กเล็ก
ซอกมุมของ Netflix
อย่างไรก็ตาม Netflix ไม่ได้พยายามเสนอเนื้อหาที่มุ่งสู่ผู้ชมกลุ่มเดียวที่มีความสนใจเฉพาะ และไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ผู้ชมจำนวนมาก แล้ว Netflix ที่มีสมาชิก 93 ล้านคน ดึงมันออกมาได้อย่างไร?
Netflix ได้นำกลยุทธ์ที่ฉันเรียกว่า “กลุ่มเฉพาะกลุ่ม” มาใช้: มันพัฒนาโปรแกรมสำหรับความสนใจของผู้ชมที่แตกต่างกันจำนวนหนึ่ง – อาจจะหลายสิบคน ซึ่งรวมถึงละครต่อเนื่องที่ซับซ้อน (“House of Cards”) ซีรีส์แอ็คชั่น (“Daredevil”) ซีรีส์สยองขวัญ (“Hemlock Grove”) และภาพยนตร์พิเศษที่นำแสดงโดยนักแสดงยอดนิยม ( อดัม แซนด์เลอร์ )
เป็นไปได้เพียงเพราะการเผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ตทำให้ Netflix สามารถให้บริการผู้ชมที่แตกต่างกันได้พร้อมกันและแยกจากกัน สมาชิก Netflix ส่วนใหญ่อาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีโปรแกรมใดบ้างที่ Netflix นำเสนอ เนื่องจากโดยปกติแล้วสมาชิกจะไม่พบกับโปรแกรมที่พวกเขาอาจไม่สนใจ
Netflix สามารถทำได้เช่นกันเนื่องจากการกระจายทางอินเทอร์เน็ตช่วยให้สามารถรวบรวมข้อมูลมากมายเกี่ยวกับพฤติกรรมของสมาชิก ซึ่งจากนั้นก็ใช้เพื่อปลูกฝังห้องสมุดและจัดหาเนื้อหาที่ผู้ใช้ต้องการ Netflix มักไม่ค่อยเข้าใจข้อมูลที่รวบรวม แต่ความสามารถในการรวบรวมข้อมูลการรับชมจากผู้ชมทั่วโลกทำให้บริการสามารถจดจำประเภทย่อยและรูปแบบความสนใจของผู้ชมได้
หากคุณต้องถามสมาชิก Netflix หลายคนเกี่ยวกับแบรนด์ของบริการ คุณน่าจะได้รับคำตอบที่ต่างกันออกไป ไม่มีใครมี Netflix; ให้คิดว่าเป็นห้องสมุดขนาดใหญ่ที่มีมุมและห้องเล็กๆ มากมาย สมาชิกส่วนใหญ่ไม่เคยเดินจากพื้นถึงพื้น แต่พวกเขาอยู่ในมุมที่ตรงกับรสนิยมของพวกเขาแทน
พอร์ทัลอื่นๆ เช่น Amazon Video ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกัน แต่การสตรีมโทรทัศน์และภาพยนตร์เป็นส่วนเล็กๆ ขององค์กรโดยรวมของบริษัท Hulu นั้นทั้งเหมือนและแตกต่างกัน เนื่องจาก Hulu เป็นกิจการร่วมค้าของบริษัทต่างๆ ที่เป็นเจ้าของ Disney, NBC และ Fox ห้องสมุดส่วนใหญ่จึงเต็มไปด้วยรายการที่เป็นเจ้าของโดยบริษัทเหล่านี้
การแสวงหาการครอบครองโลก
บางคนในสหรัฐอเมริกาสงสัยว่า Netflix สามารถรักษาการครอบงำตลาดได้หรือไม่โดยพิจารณาจากการขาดนวัตกรรมและการพังทลายของห้องสมุดในสหรัฐอเมริกาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
แต่ Netflix กลับไม่นิ่งนอนใจ ด้วยจำนวนสมาชิกชาวอเมริกัน 49 ล้านคนซึ่งให้บริการใน 43% ของครัวเรือนในสหรัฐฯ ตลาดในสหรัฐฯ มีโอกาสเติบโตน้อยลง ด้วยเหตุผลนี้ Netflix จึงต้องทุ่มสุดตัวเพื่ออ้างสิทธิ์ในฐานะเครือข่ายโทรทัศน์ระดับโลกแห่งแรก
นี่ไม่ได้หมายความว่า Netflix จะเหมือนกันทุกที่ ขณะนี้ห้องสมุดของห้องสมุดมีความแตกต่างกันอย่างมากเนื่องจากบรรทัดฐานของการค้าโทรทัศน์ระหว่างประเทศ – สร้างขึ้นก่อนการจำหน่ายทางอินเทอร์เน็ต – กำหนดให้ตัวแทนจำหน่ายต้องแสดงใบอนุญาตในแต่ละประเทศหรือภูมิภาค Netflix แสวงหาสิทธิ์ทั่วโลกในซีรีส์ที่พัฒนามากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะทำให้การเพิ่มเติมในอนาคตในห้องสมุดพร้อมใช้งานสำหรับผู้สมัครสมาชิกทั่วโลก
ที่นี่เช่นกัน Netflix ไม่ได้เป็นเพียงการแจกจ่ายรายการที่ผลิตขึ้นสำหรับผู้ชมในสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ยังพัฒนาซีรีส์ต้นฉบับสำหรับผู้สมัครสมาชิกในตลาดนอกสหรัฐฯ ที่ให้บริการแก่สมาชิกในสหรัฐอเมริกาด้วย เช่น “Marseille” ละครการเมืองของฝรั่งเศส หรือ “ฮิบานะ” ละครญี่ปุ่นเกี่ยวกับฉากตลกการแข่งขันของประเทศ เนื่องจากจำนวนสมาชิกจากประเทศอื่น ๆ เพิ่มขึ้น ไลบรารีเนื้อหาต้นฉบับของ Netflix ก็เช่นกัน
ไม่มีผู้จัดจำหน่ายโทรทัศน์รายใดที่สามารถเข้าถึงผู้ชมทั่วโลกได้อย่างแท้จริง การทดลองของ Netflix ในฐานะพอร์ทัลโทรทัศน์ระดับโลกที่ได้รับทุนสนับสนุนจากสมาชิกอาจเป็นบทต่อไปของประวัติศาสตร์โทรทัศน์สล็อตแตกง่าย
